A taxa de churn é uma métrica crítica que mede a rotatividade de clientes em uma empresa. Entender por que clientes abandonam negócios e como prevenir esses cancelamentos é essencial para manter a saúde do seu empreendimento, seja você parte de um SaaS ou da indústria.
Então, sem mais delongas, se você quer otimizar seus processos de vendas e evitar cancelamentos dos seus clientes, continue a leitura e saiba mais sobre a Taxa de Churn e a importância de controlá-la na sua empresa!
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O que é a Taxa de Churn?
O som da palavra churn por si só não é algo muito agradável, assim como o que seu significado remete também.
Em termos simples, podemos descrever a Taxa de Churn como uma métrica que mostra a quantidade de clientes que cancelaram, considerados em um determinado período. Existem diferentes tipos de churn, como:
- Churn por cancelamento de assinatura: Quando um cliente decide encerrar sua assinatura, seja por não ver mais valor no produto ou por motivos pessoais.
- Churn por perda de renovação: Quando um cliente não renova sua assinatura ou contrato após o término do período vigente. Isso pode acontecer por falta de interesse, necessidade ou insatisfação.
- Churn involuntário: Ocorre quando o cliente é removido da base, como em casos de pagamentos falhos ou problemas administrativos.
Logo, entende-se que quanto mais alta a Taxa de Churn, pior para o seu negócio. Na verdade, algo considerado satisfatório seria a empresa conseguir expandir sua base de clientes em uma proporção bem maior que a do churn, ou seja, maior que a taxa de clientes cancelados.
Diferença entre Churn de Clientes e Churn de Receita
O churn de receita é particularmente importante quando há diferentes níveis de assinatura, pois a perda de um cliente de um plano mais caro impacta mais a receita do que a perda de um cliente de um plano básico.
Tipo de Churn | Definição |
---|---|
Churn de Clientes | Refere-se ao número de clientes que cancelaram em um determinado período. |
Churn de Receita | Refere-se à perda de receita devido ao cancelamento de clientes, considerando diferentes planos ou valores de assinatura. |
Como calcular?
Segundo a Resultados Digitais, a Taxa de Churn geralmente é calculada num determinado período, seja anual, trimestral ou mensal. Basta dividir a quantidade de clientes que perdeu até o final do período pelo total de clientes que iniciaram.
Veja abaixo as fórmulas específicas para calcular o churn mensal, trimestral e anual, com exemplos práticos:
Churn Mensal
Para calcular o churn mensal, basta dividir o número de clientes que cancelaram durante o mês pelo total de clientes que a empresa tinha no início do mês.
Fórmula:
Churn Mensal (%) = (Número de Cancelamentos no Mês / Total de Clientes no Início do Mês) x 100
Exemplo Prático: Se sua empresa começou o mês com 200 clientes e perdeu 10 clientes ao longo do mês, a taxa de churn mensal será:
Churn Mensal = (10 / 200) x 100 = 5%
Churn Trimestral
O churn trimestral segue uma lógica similar, mas considera um período de três meses. Aqui, é necessário dividir o número de clientes que cancelaram durante o trimestre pelo total de clientes no início do trimestre.
Fórmula:
Churn Trimestral (%) = (Número de Cancelamentos no Trimestre / Total de Clientes no Início do Trimestre) x 100
Exemplo Prático: Se você começou o trimestre com 300 clientes e teve 15 cancelamentos ao longo dos três meses, a taxa de churn trimestral será:
Churn Trimestral = (15 / 300) x 100 = 5%
Churn Anual
Para calcular o churn anual, o processo é o mesmo, considerando o período de um ano. Esse cálculo pode oferecer uma visão mais abrangente da retenção de clientes ao longo do tempo.
Fórmula:
Churn Anual (%) = (Número de Cancelamentos no Ano / Total de Clientes no Início do Ano) x 100
Exemplo Prático: Se sua empresa iniciou o ano com 1000 clientes e perdeu 100 clientes durante o ano, a taxa de churn anual será:
Churn Anual = (100 / 1000) x 100 = 10%
Ferramentas para facilitar o cálculo do churn
Calcular a taxa de churn pode ser uma tarefa trabalhosa se feito manualmente, especialmente em empresas com grande volume de clientes.
Felizmente, existem várias ferramentas que podem facilitar esse processo, como CRMs que automatizam o cálculo e fornecem relatórios detalhados.
Ferramentas como o Gluo CRM oferecem funcionalidades integradas para calcular automaticamente o churn, permitindo que você acompanhe métricas importantes de maneira prática e precisa.
Quer saber mais? Solicite uma demo do Gluo CRM aqui e descubra como ele pode ajudar a otimizar a retenção de clientes!
Taxa de churn e experiência do cliente
A experiência do cliente é um dos fatores mais determinantes na taxa de churn. Uma boa experiência pode fidelizar consumidores por anos, enquanto uma insatisfação pode levá-los rapidamente à concorrência.
Empresas que compreendem a importância de entregar valor constante conseguem reduzir drasticamente sua taxa de churn e criar clientes leais.
Por que clientes abandonam empresas?
A decisão de abandonar uma empresa raramente acontece por um único motivo. Geralmente, ela é resultado de uma combinação de fatores psicológicos e funcionais. Entender essas causas é essencial para prevenir cancelamentos.
Motivos psicológicos:
- Falta de confiança: Quando o cliente sente que a empresa não cumpre promessas ou não se preocupa com suas necessidades.
- Desconexão emocional: A ausência de personalização pode fazer com que o cliente não se sinta valorizado.
- Frustração: Problemas recorrentes e sem solução geram desgaste.
Motivos funcionais:
- Preço elevado: A percepção de custo-benefício desfavorável pode levar ao churn.
- Falta de usabilidade: Produtos ou serviços complexos, sem suporte adequado, afastam clientes.
- Soluções alternativas melhores: Concorrentes que oferecem mais valor podem parecer mais atraentes.
Entender o “porquê” do abandono é o primeiro passo para identificar ações práticas que aumentem a retenção.
Impacto do suporte ao cliente na retenção
O suporte ao cliente é um dos pilares para manter consumidores satisfeitos e, consequentemente, reduzir o churn.
Segundo estudos, 91% dos clientes insatisfeitos não reclamam diretamente; eles simplesmente desistem de comprar novamente. Empresas que investem em suporte de qualidade colhem os frutos de um maior engajamento e fidelização.
Boas práticas de atendimento ao cliente:
- Respostas rápidas e personalizadas: Ninguém gosta de esperar. Use canais eficientes, como chatbots e atendimento humano treinado, para resolver problemas com agilidade.
- Treinamento contínuo da equipe: Um atendimento empático e informado cria uma impressão positiva.
- Feedback contínuo: Incentive clientes a fornecerem opiniões sobre o serviço e utilize essas informações para melhorias.
Exemplos de empresas que se destacam:
- Zendesk: Reconhecida por seu software de atendimento, oferece soluções que priorizam a experiência do cliente.
- Amazon: A gigante do e-commerce é conhecida por seu atendimento rápido, eficiente e focado na satisfação.
- Nubank: Revolucionou o mercado financeiro com atendimento acessível e humanizado.
Empresas que valorizam o cliente como parceiro conseguem manter sua taxa de churn em níveis mínimos.
Taxa de Churn alta? Saiba quais fatores podem ser os responsáveis
Uma pesquisa feita pela 1st Financial Training Services, mostra que 96% dos consumidores insatisfeitos nunca fariam uma reclamação às empresas.
Dito isso, é fundamental ficar atento as causas do cancelamento, buscar entender porque o churn aconteceu, com o objetivo de não apenas reverter o caso, mas impedir que volte a acontecer com outros clientes.
Fatores Internos
- Falta de suporte adequado: Clientes que não recebem suporte eficiente muitas vezes desistem da solução. Um estudo recente da Zendesk mostra que 42% dos clientes ficam frustrados ao ter que repetir informações para diferentes atendentes.
- Produto não atende às expectativas: Clientes que têm expectativas elevadas e não veem suas necessidades atendidas tendem a cancelar. Esse é um problema que pode ser agravado quando a equipe de vendas faz promessas que o produto não pode cumprir.
- Experiência insatisfatória no atendimento: Um mau atendimento, seja durante a venda ou no pós-venda, é um dos principais motivos de churn. Segundo a HubSpot, 93% dos consumidores estão mais dispostos a continuar fazendo negócios com empresas que oferecem um excelente serviço ao cliente.
- Falta de valor percebido: Quando o cliente não percebe o valor da solução, ele pode decidir cancelar. É importante que as empresas demonstrem continuamente o valor de seus produtos ou serviços para manter os clientes engajados.
Fatores Externos
- Problemas financeiros do cliente: Muitos cancelamentos ocorrem por questões financeiras. Um cliente pode gostar do produto, mas não conseguir arcar com os custos em determinado momento.
- Mudanças no mercado: A evolução do mercado pode levar a uma desconexão entre o que a empresa oferece e o que o cliente precisa. Manter-se atualizado com as tendências e adaptar o produto é fundamental para evitar churn.
- Perda de interesse: Clientes podem simplesmente perder o interesse no produto ou serviço. Para evitar isso, é essencial manter o engajamento constante e criar estratégias de fidelização.
- Falência do cliente: Em alguns casos, a falência do cliente está fora do controle da empresa e resulta no cancelamento inevitável.
Estes são apenas alguns motivos que contribuem para uma Taxa de Churn elevada. É em momentos como estes que a empresa deve pensar em ações para diminuir os cancelamentos – no decorrer deste conteúdo vamos dar algumas dicas de ações para diminuir o churn.
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Como manter a Taxa de Churn baixa
É óbvio que quanto mais baixa a Taxa de Churn, melhor. Mas, como fazer isso?
Antes de apresentarmos algumas ações para ajudar o seu negócio a ter essa taxa baixa, ou melhor, buscar ter uma taxa negativa, vale ressaltar que o churn ideal depende de vários fatores, como:
- Segmento de mercado;
- Porte da empresa;
- Qual o momento da organização – financeiramente falando; capital humano; como está o mercado em que a empresa atua;
- Tempo de atuação no mercado;
- Quais são as estratégias comerciais utilizadas.
Neste último ponto, estratégias, é onde se tem o controle, ou melhor, oportunidades de evitar o churn no seu negócio. A seguir, veja ações que ajudam a manter a Taxa de Churn lá embaixo.
Dê boas-vindas!
Mostrar logo de cara que a empresa se importa é fundamental para começar um relacionamento comercial satisfatório para ambas as partes.
Uma boa dica é enviar uma mensagem de boas-vindas, pelo canal de preferência do cliente. Esta ação funciona como um primeiro passo, que é interessante ser dado pela empresa, e até mesmo como uma abertura para novas experiências de onboarding.
Criação de programas de fidelidade
Programas de fidelidade são uma ótima maneira de incentivar a lealdade dos clientes e diminuir o churn.
Esses programas podem incluir recompensas por compras recorrentes, descontos especiais ou outros benefícios que criem um sentimento de valorização e incentivo ao cliente para continuar usando o produto ou serviço.
Estratégias de retenção personalizadas com base no comportamento do cliente
Analisar o comportamento dos clientes pode fornecer insights valiosos para criar estratégias de retenção personalizadas.
Por exemplo, se um cliente estiver mostrando sinais de insatisfação, como redução no uso do serviço, você pode intervir oferecendo suporte ou um benefício especial.
Ferramentas de CRM, como o Gluo CRM, são essenciais para a retenção de clientes, já que ajudam a identificar esses padrões e agir proativamente.
Capriche no onboarding
Busque clareza e objetividade para apresentar a solução, sem enrolações e sem encher de coisas desnecessárias ou confusas.
Na hora em que o primeiro contato entre empresa e cliente acontece, para valer, o cliente provavelmente terá dúvidas, e cabe ao profissional que está fazendo este primeiro atendimento, deixar tudo o mais claro possível.
Essa etapa, quando bem-feita, é essencial para a fidelização do cliente.
Passos para um onboarding eficiente
Um onboarding eficiente é fundamental para garantir que o cliente compreenda o valor do produto e saiba como utilizá-lo adequadamente.
Passos como agendar sessões de orientação, oferecer documentação clara e dar suporte contínuo ajudam a garantir que o cliente tenha uma boa experiência inicial.
Como medir o sucesso do onboarding
O sucesso do onboarding pode ser medido por métricas como a taxa de adoção de funcionalidades, feedback do cliente e a taxa de retenção nos primeiros três meses.
Se o cliente conseguir integrar o uso do produto rapidamente ao seu dia a dia e não enfrentar barreiras, isso indica um onboarding bem-sucedido.
As expectativas devem ser alinhadas
O churn é bastante comum por parte de clientes com expectativas altas que não são atendidas. E as duas primeiras dicas não vão adiantar se a sua empresa não atender às expectativas do consumidor.
Além disso, não basta atendê-las num primeiro momento, mas para mantê-lo satisfeito e evitar o crescimento da Taxa de Churn, é fundamental superar as expectativas do seu cliente já conquistado, digamos assim, periodicamente.
Esse cenário é bastante comum quando a equipe de vendas tem metas para cumprir e pode acabar fazendo promessas que a empresa não conseguirá atender.
Portanto, é papel do diretor comercial treinar o time de vendedores e gerenciar vendas, para que isso não aconteça, nesse ponto, a cultura de vendas da organização é um fator crucial.
Dê ouvidos ao que os clientes têm a dizer
É essencial entender a percepção do público sobre o seu negócio e assim saber onde é possível melhorar. Ignorar o que o cliente tem a dizer, é um ótimo jeito de perder contribuições valiosas, ou seja, não ouvir sua audiência está longe de ser uma boa prática para diminuir a Taxa de Churn.
A mensuração dessa estratégia poder ser feita por meio de feedbacks em redes sociais, atendimento presencial ou digital e até mesmo por meio das informações alimentadas regularmente no CRM.
Fique atento a sinais de alerta
Para isso, conheça quais são estes indicadores e como monitorá-los em tempo real.
Indicadores que mostram insatisfação do cliente
Monitorar indicadores de insatisfação, como o tempo de inatividade, o volume de chamados abertos ou a redução na frequência de uso do serviço, pode ajudar a identificar clientes em risco de churn.
Ferramentas de monitoramento em tempo real
Ferramentas de CRM e plataformas de monitoramento em tempo real permitem que as empresas acompanhem sinais de alerta antes que o cliente decida cancelar.
Essas ferramentas ajudam a identificar rapidamente problemas e fornecer um suporte proativo, reduzindo as chances de churn.
Garanta a melhor experiência
Quando se fala em experiências negativas em processos de compra e venda, logo vem à mente as operadoras de celular, por exemplo.
Nesse sentido, evite ações que aborrecem ou negligenciam os clientes, principalmente em questões de atendimento e suporte. Dentro deste assunto, uma pesquisa feita pela Zendesk apontou que:
- Comentários nas redes sociais sobre empresas – seus produtos e serviços – são relevantes para 60% dos clientes;
- 16% foram para as redes sociais relatarem suas frustrações logo após uma interação negativa. Em contrapartida, apenas 6% fariam o contrário, que seria elogiar um bom serviço/produto nas redes sociais;
- 35% dos clientes pediu cancelamento logo após ter tido um único problema com a área de atendimento da empresa;
- 42% disseram que ter que falar o problema para diferentes pessoas é o que mais causa frustração, em momentos de interação com a área de atendimento.
A análise desses dados nos mostra o quanto é importante ouvir o cliente, dar todo o suporte possível e mais do que isso, estar pronto para atendê-lo desde o primeiro contato até suas novas compras, ou seja, o tempo todo, de forma contínua, prestativa e realmente solucionando as dúvidas e problemas que ele tenha.
Como utilizar a taxa de churn na estratégia de negócios
A taxa de churn não deve ser apenas uma métrica observada após perdas. Empresas que a utilizam como parte central de sua estratégia conseguem prevenir cancelamentos e otimizar processos de retenção.
Prevenção de churn com base em dados
Dados são aliados indispensáveis na gestão da taxa de churn. Ferramentas de CRM possibilitam uma análise preditiva poderosa:
- Identificação de padrões: Detecte clientes em risco por meio de comportamentos recorrentes, como baixa interação ou cancelamentos parciais.
- Automatização de ações: Use workflows para oferecer incentivos personalizados antes que o cliente decida sair.
Empresas que monitoram e agem proativamente com base em dados conseguem reduzir o churn significativamente.
Integração da taxa de churn com KPIs
A taxa de churn está diretamente conectada a indicadores como LTV (Lifetime Value) e CAC (Custo de Aquisição de Clientes). Estratégias eficazes devem alinhar esses KPIs para otimizar os resultados financeiros.
- LTV: Reduzir o churn aumenta o valor total gerado por cada cliente ao longo do tempo.
- CAC: Quanto menor o churn, maior o retorno sobre o investimento em aquisição.
Integrar a taxa de churn com esses KPIs permite uma visão holística da saúde do negócio, garantindo crescimento sustentável.
Comparando taxa de churn em diferentes setores
A taxa de churn varia de maneira significativa entre setores devido às diferenças no modelo de negócios, ciclo de vendas e relacionamento com os clientes.
Vamos analisar as principais diferenças e desafios enfrentados por empresas de SaaS (Software as a Service) e da indústria tradicional.
SaaS (Software as a Service):
- Desafios:
- Modelos de assinatura oferecem flexibilidade aos clientes, mas também tornam fácil o cancelamento.
- Clientes esperam melhorias contínuas e suporte constante para justificar a renovação.
- Concorrência acirrada aumenta a pressão para reter clientes.
- Estratégias comuns de retenção:
- Onboarding eficaz: Ajuda o cliente a entender rapidamente o valor da solução, reduzindo o risco de abandono inicial.
- Renovação proativa: Automatizar lembretes e oferecer benefícios para renovação antecipada.
- Suporte técnico contínuo: Resolver problemas rapidamente aumenta a confiança e fidelidade.
- Métricas típicas:
- Empresas SaaS monitoram churn mensalmente, e taxas abaixo de 5% ao mês são consideradas aceitáveis.
- Churn negativo (expansão de receita em clientes existentes) é uma meta estratégica.
Indústria:
- Desafios:
- O churn geralmente está associado à perda de grandes contratos ou à falta de renovação de pedidos.
- A decisão de compra envolve múltiplos stakeholders, e a insatisfação em qualquer ponto do ciclo pode comprometer o relacionamento.
- Barreiras logísticas ou falhas no fornecimento podem gerar desconfiança e perda de clientes.
- Estratégias comuns de retenção:
- Parcerias de longo prazo: Contratos com garantias de preço ou volume ajudam a solidificar relacionamentos.
- Customização: Oferecer soluções adaptadas às necessidades específicas dos clientes.
- Pós-venda estratégico: Manter contato contínuo e resolver problemas rapidamente consolida a confiança.
- Métricas típicas:
- O churn anual em setores industriais é normalmente mais baixo, com taxas abaixo de 5% ao ano sendo ideais, especialmente devido aos altos tickets médios.
Impactos no benchmark de churn
Os benchmarks de churn são significativamente diferentes entre SaaS e indústria:
- SaaS: Por trabalhar com um grande volume de clientes, é aceitável uma taxa de churn mensal controlada, desde que compensada pela expansão de receita nos clientes existentes.
- Indústria: O impacto financeiro de perder um único cliente pode ser muito maior devido ao ticket médio elevado e ao longo ciclo de vendas. Aqui, o foco está em manter o churn o mais próximo de zero possível.
Essas diferenças destacam a importância de entender as nuances de cada setor ao definir estratégias de retenção. Enquanto o SaaS aposta em inovação e escalabilidade, a indústria deve priorizar consistência e relacionamentos sólidos.
E então?
Neste conteúdo você pode conferir um panorama completo sobre a Taxa de Churn, desde seu conceito, causas e claro, ações essenciais para mantê-la saudável na sua empresa.
Esperamos que este material possa ajudá-lo a lidar com os processos comerciais, a fim de torná-los mais assertivos e agradáveis ao seu público, com o objetivo de evitar cancelamentos.